惠而浦续签荣事达商标 家电老品牌谋求焕新生

2018-07-26 11:37 证券时报

打印 放大 缩小

来源标题:惠而浦续签荣事达商标 家电老品牌谋求焕新生

“荣事达,时代潮”,多年来占据冰洗销量榜首的“老品牌”荣事达,几番起落后仍将奋战在市场前线。

近日,惠而浦(600983)宣布与合肥国资续签《商标使用许可合同》,公司洗衣机及电冰箱、微波炉系列产品将继续使用“荣事达”、“Royalstar”商标至2023年3月底。惠而浦同时保证,未来每年投放市场的新产品中30%以上将使用荣事达商标,“荣事达”品牌产品的销售收入和销售占比稳定增长。

此举或意味着,即使惠而浦中国未来的品牌矩阵出现调整,“老品牌”荣事达大概率也仍会保留其“新国货”的重要定位。另一方面,合肥国资也要求惠而浦对荣事达品牌持续投入,维护和提升这个民族品牌。

荣事达的起落折射过去二十多年家电业的兴衰。回首数十年岁月,海尔、美的、格力等已成为国际瞩目的“中国制造”,长虹、美菱、TCL等在各自领域占有一席之地,新飞破产欲谋求重生,也有“水仙”、“小鸭”等很多国产老品牌几乎完全淡出人们的视野。那些红极一时的家电“老品牌”,能不能触底反弹,重新焕发生机?

仍留在惠而浦矩阵

继续留在惠而浦体系,对有着“剪不断”血脉联系的惠而浦和荣事达来说是”双赢“。未来五年能否让这个民族品牌重回“荣耀之星”,也将考验惠而浦新管理层包括品牌运营在内的综合实力。

“荣事达品牌基础好,在中原、华北、西南等地方消费者接受程度高,经销商乐意代理,我们觉得这个品牌本身还是很有机会的。”有惠而浦高管向记者表示,“问题在于如何让老品牌和新领域、新技术结合,给消费者更好的体验。”

根据公告,惠而浦2018年将向合肥市国有资产控股有限公司(下称“合肥国资”)支付商标许可使用费用385 万元人民币, 此后每年的许可费以上一使用年度的许可费为基数增加5%。

惠而浦方面同时做出承诺,在许可期限内,“荣事达”品牌产品销售收入和占比分别在7亿元人民币和13%的基础上,均在上一年度基础上实现不低于5%的年增长外,惠而浦对该商标的推广费用每年将不低于2500万元人民币。

目前惠而浦中国拥有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四个品牌,期间经历几次股权变动和实际控制人的改变。惠而浦的“多品牌”战略执行一直备受争议,近年来市场多次传出考虑削减品牌进行战略调整的消息。

目前“荣事达”品牌续期落定,意味着即使惠而浦中国未来的品牌矩阵出现调整,荣事达大概率也仍会保留其的重要定位,而非此前市场传言的“剥离”。

对照2013年荣事达商标使用权回归合肥三洋(惠而浦前身)时的约定,续约条款中,适用范围洗衣机、冰箱、微波炉不变,新品投放比例和推广费用等关键条款没有变化,主要是商标使用费有所增加,同时对荣事达品牌销售收入和占比做出更高条件。

中怡康数据显示,”三洋”品牌洗衣机产品2017年累计市场份额为5.4%,在上市公司惠而浦中的销售占比较高。“荣事达7亿元销售规模差不多,但每年5%的增长并不容易,主要是授权的品类受限,洗衣机销量增长是重点。”业内人士认为,在洗衣机这样的成熟市场,每年5%增长的规划,说明双方还有比较高的期待。

“时代潮”的故事

荣事达品牌的颠沛流离,因时代浪潮裹挟,亦折射家电市场历史变迁。

1993年,一句“荣事达,时代潮”的广告语红遍大江南北,前身是合肥洗衣机厂的荣事达公司由此迅速占领国内洗衣机市场,到1998年,荣事达洗衣机产品连续4年销量全国第一,成为安徽的经济名片。

简单梳理:1996年,当时在美国家电市场排第三的美泰克与荣事达集团合资,约定双方可以互用对方的品牌。到2002年,美泰克总部决定撤资,2004年年底,美的集团收购了美泰克持有的荣事达美泰克合资公司50.5%的股权,最终全资收购该合资公司,借助荣事达的制造基础、品牌影响力,打入完全陌生的冰箱洗衣机市场。

在这起收购案中,美的集团拿到的只是冰箱与洗衣机的生产线,但一直没有获得荣事达品牌。荣事达品牌所有权在合肥国资手中。2008年,美的全盘接手小天鹅,荣事达品牌也逐渐边缘化,2013年,美的与荣事达品牌签约到期。

另一方面,此前一直在公司全名中保留“荣事达”三字的“合肥三洋”,一直翘首等待荣事达品牌的回归。根据2004年合肥三洋IPO时的招股书,1994年,荣事达集团与日本三洋电机株式会社等合资发起成立“三洋荣事达电器”,2000年更名为“合肥荣事达三洋电器股份有限公司”,后公司登陆上交所,股票简称为“合肥三洋”。

在2013年荣事达回归合肥三洋前,合肥三洋的全自动洗衣机和家用微波炉品牌主要使用日资方的“三洋”、“SANYO”商标,后培育了自有主高端品牌“帝度”。

在2014年惠而浦入主合肥荣事达三洋,并与日方续签三洋品牌权时,惠而浦中国曾表明,旗下的四大品牌有明确区分:惠而浦定位高端,三洋帝度定位主力品牌,荣事达主打高性价比。但如前所述,在欧美多品牌战略如鱼得水的惠而浦,在中国的“四大品牌”战略执行的并不完美。

“并不是国产品牌就天然只能走中低端路线,可以结合民族品牌的属性,打造适合市场的产品。”惠而浦内部人士表示,后续荣事达本身也可能打造高、中、低端全系列产品,不会片面强调性价比,未来上市公司整体的品牌架构也会更清晰。

老品牌谋求焕新生

不过,由于合肥国资此前对荣事达品牌的授权化经营带来的遗留问题,荣事达品牌除了在冰洗和微波炉领域被授权惠而浦外,在小家电、电动车、太阳能热水器等领域,荣事达也还有一席之地。目前这些其他领域中小企业对荣事达商标的商标租赁期还未满。

对于惠而浦来说,这可能仍是荣事达品牌重塑的挑战之一。

回顾往昔,曾在洗衣机领域与荣事达齐名的海尔已逐鹿全球,借力荣事达切入冰洗领域的美的集团已经向高科技蜕变。但小鸭洗衣机退市卖壳,新飞冰箱破产重整,命运竟如此迥异。

家电市场竞争,用血流成河形容也不夸张,成败者皆有其原因。“美的、海尔都是多元化的成功典范,抓住用户痛点,深化技术改革,在体制机制,市场推广和经销商渠道上等各方面都做的好。”有家电业内人士表示,反之,一些老品牌企业在产品创新、盲目投资、管理不善,重组整合上有短板,衰微的内外因或难一言蔽之。

“通过资本力量重拾老品牌,看重的是那些品牌所背后隐藏的用户群和品牌势能。惠而浦续签荣事达,康佳接盘新飞冰箱,都会为企业打开带来了更大的品牌赋能和商机。”中怡康品牌总经理左延鹊接受证券时报·e公司记者时表示,曾经的老品牌可能在20年前处于行业领导地位,但现在的商业环境和当年相比已经一去不复返,虽然这些老品牌依然拥有一定号召力。要想分得一杯羹,需要眼光长远,对品牌及产品精准定位,好产品优先,好营销跟进,这才是正确思路,能够重焕新生,站稳市场,逐步领跑市场。

“老品牌是否回归一线品牌不是关键,关键是能否借助品牌势能,建立一整套科学管理系统,找准市场定位,找到重焕新生的引爆点。”左延鹊认为。

责任编辑:孔祥妮(QO0003)