家居新零售离我们有多远

2017-11-08 10:59 人民网

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家时代入口悬挂着一个醒目的“亲”字,显得很亲切,拉近了店面和消费者的关系。

“家时代”,带着首个家居新零售范本的光环,从呱呱坠地之时起就受到格外关注。2017年10月底,当家时代开业一个月之际,记者亲临开在杭州西湖银泰广场内的家时代首家店,直击其店面陈设、销售模式、运营状态,感受价格、品质与购物方式。家时代在线上线下融合方面的一些大胆探索,让人们不禁产生这样的好奇:家居新零售真的离我们不远了吗?

逛店如进小宜家

杭州西湖银泰广场一层,无印良品专卖店旁边,一块硕大的电子屏上显示着一个二维码,提醒附近的消费者扫码加入游戏。电子屏周边外墙是一个个隔断,放置着很多杯子、罐子模型,提醒消费者这是一家家居店面。这就是“首个家居新零售落地体验店”——家时代。

家时代入口处悬挂着一个醒目的“亲”字,显得很亲切,拉近了店面和消费者的关系。店内产品的摆放也很接地气,消费者可以随拿随看随买。整体卖场布局采用一线到底的“之”字形动线设计,一条单行线左转右弯串联起小饰品、茶具、碗具,3C数码、床品、灯具、文创用品和小零食等多个家居品类,所有产品都摆放在开放的货架上,消费者看得见、摸得着、闻得到。地面上导购标示,清楚地标明了不同品类的具体位置,整体感觉就像进了缩小版的宜家。

这是一个只有500平方米的店面,品类却很齐全,足有2万个SKU。消费者可以直接体验沙发的软硬度、咖啡杯的材质、家纺产品的用料。如果不想逛,可以在大屏上搜索自己喜欢的产品,然后到相应的货架选购,逛累了还可以在店内游戏机上玩玩切水果的游戏。

价格可比品质可感

小宜家式的体验销售方式是家时代西湖银泰广场店的亮点之一。不过,2016年银泰和阿里巴巴合开的场景化营销品牌生活选集,已经让消费者体验到了“所见即所得”的效果。家时代与生活选集最大的不同在于店面中所有价签都是电子价签,价签信息包含商品名称、价格、产地、二维码等,一键扫码直接跳转家时代的天猫旗舰店,电子价签能够实现价格线上线下实时同步,线上变价、促销可在线下门店自动变价。

记者随便扫了几个价签的二维码,发现部分产品的价格并没有实现线上线下同步。比如一款九土马克杯的店面价格为75.8元,线上的价格却为79元;一款北欧现代简约创意个性台灯,店面标示价格为540元,线上的价格却仅为480元,价格差了60元。线上线下价格不统一,原因在于为了适应各种促销的需要,价格调整太快。不过,销售人员称,价签的标价和线上的价格都只是参考,消费者可以比价,哪个便宜按哪个结算。

对于商品的品质,消费者则可以通过体验现场感知。以上述马克杯为例,一位消费者表示,看到网站上的图片,杯子很精致,但到店里发现,制作比较粗糙。“杯子并不很鲜亮,拿着这个杯子喝水、喝咖啡,感觉不是很舒服。”这位消费者认为,线上的照片对产品有美化之嫌。

线上照片光彩照人,线下产品粗陋难看,这正是线上平台体验性不好的症结,也是新零售模式要解决的重要问题。随着更多的人进入线下店面与线上产品做体验性比较,或许能够拉近线上照片与线下实物的距离,让线上线下融合逐步成为现实。

为新零售模式探路

价格和品质是消费者最关注的问题,而对家居行业而言,消费者体验的又不仅仅是价格和品质。购买家居产品的消费者更希望可以用手摸到材质,直接体验产品的高度和宽度;用鼻子闻到产品释放的气味。家时代把数万种产品从线上搬到线下,让消费者可以看到、闻到、摸到,这种重视体验带来的效果很不错。只是,如何解决家居场景式体验和大件家居用品的体验,是家时代需要突破的一个重要课题。

家时代将所有家居商品按类别集中在一起,并没有呈现组合形式,难以呈现一个卧室或者一个厨房的整体效果。这里展示的大家居主要是以沙发配几个茶几为主,家具也限于简单的规格式吊柜,定制家具根本无法以这种模式来运营。整体看起来,这里卖的还是单一的产品,而不是实景式的生活空间。家时代似乎也意识到了这个问题,消费者可以通过店里的大屏幕和VR技术调整不同产品的搭配以达到更好的效果。

据销售人员介绍,该店不是所有天猫、淘宝的家居商品都可入驻,而是根据大数据分析了西湖银泰广场方圆5公里目标人群的消费习惯,选择销售好、品质高的产品进驻,每隔半个月门店还会结合顾客消费行为以及商圈客群的喜好变化,对现有商品进行部分更新。根据规划,到2017年底,还将有数家家时代依托银泰布局在杭州陆续开业。

业内人士认为,家时代作为一个新零售模式在家居业的首次尝试,难免有很多不成熟之处,但已经给新零售做出了不少大胆探索,很多方面也在进行完善中。随着家时代店面数量的增多,更多的企业加入到线上线下融合的商业模式中来,家居新零售走进人们的生活不会太远。(来源:信报)

责任编辑:孔祥妮(QO0003)

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