存量房家装规模将超2.6万亿元 万科等多家房企掘家装金矿

2017-10-17 14:03 证券日报

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年均约12万亿元的新房增量市场增速正在放缓,房企单纯依靠住宅盈利的商业模式风险系数升高。对开发商来说,房地产存量时代的来临,催生了资产管理市场规模的扩容,以房子为中心的服务产业进入龙头房企的投资视野,甚至成为房企未来盈利来源的重要新业务板块,家装行业就是其中一员。

事实上,家装市场一直极为分散,早期是传统家装企业占据这一市场主力,但随着龙头房企的加入,市场格局已经发生变化。

对此,华菁证券地产行业首席分析师周雅婷向《证券日报》等媒体表示,如今,家装行业已经成为传统行业中的新力量、存量资产管理时代的大金矿。周雅婷称,2016年,家装市场整体产值达到1.78万亿元,未来十年,预测家装市场规模将达到3.9万亿元,其中存量房家装规模将达到2.65万亿元。

家装业务将成房企新盈利点

“家装是贯穿住宅产业链的工具市场,在长租公寓、新建住宅全装修等住宅市场长期趋势引领下,家装前置到房屋出售和出租前,确定性高。” 周雅婷表示,预计2016年至2026年十年间,家装市场的复合增长速度为8%,其中,新房为5%,二手房10%,存量翻新市场则达到10%。

事实上,据《证券日报》记者观察,万科、绿城中国、碧桂园等龙头房企近两年都在布局这一市场,且同时对这一板块的业务发展寄予厚望。

2015年,万科与链家合作的万链进入家装市场,而其目前正在谋求规模增长,力争今年完成15亿元目标。另一家龙头房企绿城中国刚刚成立了理想生活集团,以轻资产模式进军存量房翻新市场,绿城相关人士曾向《证券日报》记者表示,目前仅绿城体系内的订单已足够支撑理想生活集团发展,未来目标则是“修天下人的房子”。而碧桂园旗下互联网家装板块橙家则正在紧急扩张中,甚至在华东市场一个星期连开了7家店。

龙头房企以跃马扬鞭的速度切入家装市场,其商业逻辑是显而易见的,“规模论”发展是有天花板的,或许未来十年,龙头房企最重要的业务仍是住宅,但为了保持增长,需要在十年内完成对新业务的布局和探索,找到新的商业模式。而对于“拿地-建房-销售”技术娴熟的开发商来说,盲目跨领域转型并不明智,以“房”为中心,向其延伸产业链深入,则是房企未来新的盈利路径。

按照周雅婷预计,未来十年间,在家装行业数万亿元的市场蛋糕中,将诞生规模达到100亿元以上的企业,互联网家装公司的毛利率将维持在20%-25%之间。而目前来看,一部分房企能保住25%的盈利红线已可谓困难。

由此可见,家装行业对房企的吸引力可谓一目了然。但现实是,家装行业痛点并非能够轻易克服,其产品非标准化,导致难以实现高效快速复制,也是阻碍企业规模化发展的瓶颈。

由分散到集中难跨越

在周雅婷看来,家装行业是有新力量介入的传统市场,但过去10年间,家装2B市占率只有0.6%,2C只有0.2%。2B与2C端两个龙头企业合计市场占有率只提升了0.18个百分点,仍然是子领域中分散度最高的。

鉴于此,实现从分散到集中的过程是一场艰难的跨越。周雅婷表示,从做家装业务的企业来看,以东易日盛为代表的传统系企业在施工经验和供应链管理上有显著的先发优势,面对行业长期存在的痛点自发改变的阻力较大,在规模上取得进一步跨越性发展的难度更大;以万链、橙家为代表的产业链系企业的优势围绕材料成本和供应链体系展开,现阶段具备更好的成长性和复制稳定性,但劣势在于施工端经验和改造能力;以土巴兔为代表的创业系企业以互联网模式切入,利用产品标准化对传统商业模式进行改造,在更小的利润范围内生存,但劣势在于供应链的投入与企业发展速度的矛盾难以协调,施工端的进步十分有限;以爱空间为代表的平台系企业特点是信息平台和撮合交易已形成两大巨头,难点在于垂直化的加深带来的专业化挑战。

正如万链总经理郭翀向《证券日报》等媒体所示,整个家装服务链条长、交易链条长、参与人员多,一定是最难改造的行业,不管你的产品模式和商业模式是什么样的,这都是不能逾越的坎。另外,从组织上来讲,家装行业没有得到很好的发展,与从业者的职业化培训和公司对他们的投入不够也是相关的。

不难看出,家装行业的痛点,产品的非标准化导致其高效快速复制难,因此难以带来规模化扩张。对此,碧桂园橙家新业务中心总经理胡庆奎也表示,对于目前的橙家来说,最大的挑战是做到全国规模化,并且能够实现可持续增长。

不过,多数从业者都普遍认为,家装市场规模会快速增长,一定会挤压上游供应链的盈利能力,把盈利能力更多地集中在家装公司,这是未来的一个趋势。

事实上,周雅婷也认为,若借助互联网及标准化产品,在生产模式上实现工业化,则会彻底完成由分散向集中式的转化,而集中度提升后的家装行业,龙头企业将可实现5%的市场占有率,年营业额将有望达到1900亿元,对应资本市场市值将在2000亿元以上。

责任编辑:王路(QT0004)

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