从GEA到AEG 为何奢华家电扎堆来中国?

2018-03-13 09:37 界面网

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当日本家电在中国市场持续走低之时,一批定位更加高端的欧美家电品牌正在蜂拥而至。这不,继美国品牌GEA(通用电器)于2017年宣布进入中国市场之后,德国超高端家电品牌AEG也要进入中国市场了。

3月8日,上海新国际博览中心AWE现场,来自德国的百年品牌AEG携系列高端家电及整套厨电解决方案重磅登场,成为继2017年5月宣布进入中国之后首次公开亮相。当天,美的集团董事长兼CEO方洪波、伊莱克斯总裁兼CEO Jonas Samuelson及AEG合资公司领导团队出席开幕仪式。

展会现场,AEG展出了“大师”系列产品,包括搭载真空低温烹饪、食物传感器技术的烤箱系列,及荣获iF设计金奖的ComfortLift舒适升降技术洗碗机。此外,还展示了AEG品牌的吸油烟机、电磁炉、咖啡机、洗衣机、干衣机、冰箱等产品。

据介绍,AEG在中国销售的产品均从国外进口,产地以德国和意大利为主。

AEG拥有130年历史,是德国超高端家电品牌,其产品以精湛的设计工艺、前瞻的产品技术、严苛的制造标准而著称于欧洲精英阶层。

1994年,AEG被伊莱克斯收购,成为其旗下超高端品牌,因此,AEG和伊莱克斯的关系,近似于大众集团和保时捷汽车的关系。

在德国乃至整个欧洲,AEG品牌定位高于西门子,介于米勒和西门子之间,“追求极致的品质”是AEG的企业座右铭。

2017年5月2日,美的集团与伊莱克斯集团签署协议,在中国市场建立长期战略合作,正式成立合资公司广东德易捷电器有限公司,由此开启AEG品牌的中国之旅。

该合资公司获得AEG品牌20年授权,以后每隔10年一续。

在接受媒体采访时,合作双方均表示,AEG是美的和伊莱克斯两个集团层面的合作,完全独立运作,既独立于美的也独立于伊莱克斯,美、伊双方都不单方面参与企业决策,因此AEG不带有伊莱克斯或美的任何色彩。

这实际上意味着,消费者不可能在美的或伊莱克斯销售渠道看到或买到AEG的产品。

AEG市场地位类似于奔驰?

作为正式进入中国市场的第一次亮相,AEG需要向中国公众准确传递它的品牌定位与产品理念。

美的集团副总裁朱凤涛说,AEG在德国市场可以和米勒PK,它不是完全的奢侈品牌,是一个介于奢侈品与大众产品之间的品牌。

他说,“如果把AEG比喻为一辆车的话,它应该是奔驰”。

在AWE2018展示现场,AEG展位既独立于美的也独立于伊莱克斯,这显然是有意而为之。不过,正好和同样来自德国的博世(西门子)展位毗邻,正好有助于人们将这两个德国同乡进行对比。

和博世展位以乳白色基调大不相同,偌大的AEG展位以黑色基调为主,间以AEG红色品牌标识,让整个展场看起来特别有跳跃感,一眼就能分辨出来。

事实上,乳色也是博世产品的基本色,而黑色则是AEG产品的基本色。

AEG展示的产品相当丰富,从电烤箱、洗碗机、吸油烟机、电磁炉、咖啡机,到洗衣机、干衣机、冰箱,和此前人们以为AEG仅局限于厨电产品大不相同。可以这么说,除了彩电和空调,所有的家电产品AEG都有。

一位参观了AEG展示的媒体这样说,“能看出来,这是一个定位较高的品牌”,“一个有德国格调的品牌”。

我更愿意把AEG放在一个大背景下来观察。2017年,海尔宣布旗下GEA和斐雪派克进入中国高端厨电市场,而今AEG也来了,中国正在成为超高端家电品牌角逐的市场,折射出国际企业对中国市场强烈的期待。换一个角度看,何尝不是那些定位于低端品牌的末日?可以预见的是,未来三至五年,中国将迎来低端品牌大浪淘沙时刻。

一个问题是:AEG是不是来晚了?

今天的中国家电市场,几乎成了本土品牌一统天下。曾几何时,日系品牌在中国市场风光无限,而今,除了夏普被富士康收购之后东山再起之外,其他日系家电品牌正在淡出中国主流人群的生活。

于是问题来了:AEG基于什么思考选择这个时候进入中国市场?换言之,AEG进入中国市场的时机是不是有点晚了?

对此,朱凤涛是这样解释的,他说自己也希望AEG早一点来到中国,不过,如果早五年来到中国,市场就没有这么大爆发力,今天来市场空间更大。他说,“我春节回家,我们的小县城以前开车十分钟转一圈,现在车太多了,一个小时都转不过来,还是那么大城市,就是车太多了。”

他的意思是,当小县城的居民也已拥有楼房、汽车之后,中国社会即将进入高消费时代,对高端家电产品的需求将全面爆发。

数据最能说明问题。2017年,中国人均GDP 9261美金。按照国家发改委的说法:人均GDP超过8000美元,既已进入服务业全面跃升的重要阶段。

瑞信研究报告对“中产阶层”的定义是,拥有5万至50万美元(约32.75万-327.53万人民币)财富的成年人。

瑞信研究报告称,2017年中国拥有中产阶层1.09亿人,占全国成年人口的11%,位居世界第一。西南财经大学测算,中国拥有中产阶级成年人数为2.04亿人,约占全国成年人口的22%。也有说法认为,中国中产阶层已经超过5亿人。

在接受采访时,AEG方面使用最多的表述方式就是,“中国中产阶级迅速壮大”,认为,这是支撑AEG这类超高端品牌在中国市场发展的经济基础。

朱凤涛说,“这么大的消费,总得有一些品牌来响应,原有的品牌已经无法满足中国高端消费群体的需求,AEG这个时候进入中国市场,是恰逢其时。”

伊莱克斯总裁兼CEO Jonas Samuelson也有类似表达,他说,“我们现在也看到,中国的高端消费市场取得快速发展,他们追求更有美感、更高品质、更具创新力的产品,AEG旗下有很多创新产品,我们觉得在这方面有很大机遇。”他认为,AEG作为一个高端品牌与中国高端消费群体需求吻合,“比如AEG有能够呵护衣服的洗衣机、能够最大限度保留食物本真味道的厨电产品等等,AEG非常符合中国市场的需求。”

据AEG合资公司负责人讲,正式进入中国市场之前,AEG一直关注并论证进入中国市场的可能,对于超高端品牌来说,进入早未必是合适的,在最合适的时间窗口进入才是明智的。

比如,为了一进入中国市场就能适应,AEG与合作伙伴做了深入的前期调研,特别是以中国消费者实际需求为导向,对产品策略以及渠道布局进行了大量的准备工作。

事实上,这是国际品牌一贯的做法,在进入一个全新市场之前,实施大量的调查与论证,这一点和中国企业进入国际市场多凭一腔热情非常不同。

好比卫星发射往往选择最合适的时间窗口,晚了不好,早了也未必好,合适的时机才是最好的。

目前,AEG已经在多个一线城市高端零售市场和工程市场进行了布局,并在多个一线城市核心商圈筹备布局AEG品牌体验店,并与多个一线高端地产建立了战略合作。

早在2017年5月2日,媒体既传出AEG将进入中国市场的消息,10个月之后才有产品正式亮相。那么,这10多个月AEG在干什么?

据朱凤涛介绍,这10多个月AEG合资公司一直在做中国市场的三年规划、五年规划,以及对中国市场及消费者需求的调研,“都在讲中国消费者转型升级,AEG进来后满足哪一个群体的升级?AEG品牌定位于什么地方?合资公司对此进行了反复思考与论证。完了还要做产品、技术路线图,基于供应链需求的规划,以及产品的工业设计。”

西方的厨房以烤箱为核心,中国的厨房以烟机灶具为核心,因此对产品的输出很不相同。朱凤涛举了一个例子:“比如AEG的洗衣机,可以保证你的红毛衣洗50次不褪色,任何毛衣都可以扔进去洗,这是敢拍胸脯的,否则要赔偿的。”再比如,AEG的烤箱是70度低温烤,能最大化保持食物营养,中国企业做不到,于是AEG就把这种技术引入到中国。

这实际上意味着,表面上看AEG的产品直接从国外进口,实际上在进入中国之前已经充分考虑了中国社会的生活特征,“我们不能随便把一个产品摆在那里说是进口的,我们要满足中国的消费需求。”

为何选择与美的合作?

为何AEG选择以合资方式而非独立进入中国市场?

这的确是一个有趣的问题,尤其在近年来日系家电大规模从中国市场撤退背景之下。

一方面是日系品牌从中国市场逐步退却,一方面是更高端的美国GEA、新西兰斐雪派克,及德国AEG,反其道而行进入中国。可见,外资家电在中国并非单纯地流出,也有相应地流入。

对于为何选择和美的集团合作的方式进入中国市场?伊莱克斯总裁兼CEO Jonas Samuelson称,“我们跟美的一直以来都有合作,我们一直采购美的的产品。把AEG这个品牌在中国进行推广,除了看到中国市场庞大,AEG有很大的机会,再就是美的拥有营销方面的专长,能够让AEG这个品牌在中国市场受到消费者欢迎。”

据朱凤涛讲,美的和伊莱克斯常年合作,年合作金额在10亿美金以上,这是双方成立合资公司并推出AEG品牌的基础,双方互相了解并信任。

我本人对AEG的中国未来持十分乐观态度,这基于两个基本事实:一则中国社会持续快速发展,中产阶层持续扩大,社会购买力不断提升,对高端、奢侈品牌需求只会越来越旺盛;二则“德国制造”在中国一向被视为品质的象征,具有较高的价值认同,这个身份加持更容易让中国消费者接受AEG的产品。

Jonas Samuelson说,“未来不排除在中国生产AEG产品的可能”。

当然,AEG的中国之路并非只有鲜花与掌声,它要做的事情还很多。虽然在欧洲市场AEG声名显赫,毕竟在中国人们对其知之甚少,如何让中国消费者尽快认知、接受这个品牌?相当考验AEG合资公司管理层的智慧。更何况,在中国,AEG的主要对手并非只有GEA、斐雪派克,还有本土优秀品牌如方太、老板、华帝,哪一个都不可掉以轻心。

责任编辑:王路(QT0004)

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