女性经济想撑起家电市场半边天

2018-03-12 09:56 界面网

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刚刚过去的3.8国际妇女节,已经变身为女王节/女神节,并成为各大厂商一种全新的营销风口。

其实,现在几乎任何一种节日,都会以消费或某种仪式感的消费而告终。而这些节日很大部分的诉求对象是女性,不是说服女性购买,就是说服他人为女性购买。

毕竟,现代女性的三大刚需,就是赚钱、变美和撩汉。随着女性经济的独立,她经济就像一块富矿,现在的能量已经撑起了网购市场半边天,未来的爆发力估计会更加强大。

伴随着千禧一代的爆发以及女性经济的崛起,很多行业都在发生有趣的变化。比如钻石珠宝行业,品牌商们的营销思路正从表现“婚姻”转向“自我表达”。

而对于家电行业来说,这种厂商集体思维的转变,似乎还未明朗。更多还只是将一个个女性,爱情相关的节日,作为一种促销的由头和借口。

钻石从“表现婚姻”到“表达自我”

曾经,钻石是爱情、婚姻和永恒的代表。戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”更是流传至今。但是现在,钻石商们更希望消费者买多颗钻石。

事实上,全球市场用户对于钻石珠宝行业相关产品的需求正在放缓,年轻人更愿意把钱花在旅游或其他奢侈品上,尤其是年轻人对婚姻的态度,也极大地影响了钻石商的生意。

不过,独立女性消费群体的崛起,特别是中国女性群体的兴起,让全球珠宝商看到了新商机。那就是如何迎合新一代的女性普遍认同的经济独立以及自我表达。

根据智威汤逊在全球9个国家对4300位女性的调查发现,“经济独立”是中国千禧一代女性普遍认同的特质。超过五分之二的中国受访者表示,经济独立比婚姻更重要,买钻戒越来越无关婚姻。

自己可以出手,买自己喜欢的,而不用等着别人来送。全球最大的钻石商De Beers(戴比尔斯)2017年9月表示,中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买,这一数据每年以12%的速度在增长。

不仅如此,随着人们对婚姻态度以及离婚率的上升,钻石再与婚姻、永恒绑在一起,就显得狭窄,当人们不再寄望于婚姻,那对钻石的需求自然不再狂热。

所以,钻石商们不仅增加了营销的开支,从与其他奢侈品上争夺眼球,更转变了市场营销的思路,从诉求“婚姻”到“表达自我”,这正迎合主流消费群体特别是女性消费阶层的需求。在彻底解决女性的道路上,钻石商们正在成为助推器。

珠宝制造商 Pandora表示,他们在全球范围内都远离“以爱为核心”的营销方式。其亚洲地区营销副总裁说:“我们的宣传广告上,不会出现情侣的形象,这是经过深思熟虑做的决定。因为希望品牌尽可能吸引更多的消费者”。

现在来看,珠宝品牌的广告上出现情意绵绵的情侣,早已过时。反观,家电行业,某些营销思路是不是已经过时。还希望通过打着“婚姻”、“爱情”的旗号,来抢夺相关的女性经济消费潮。却忽视了越来越多年轻人,特别是85后、90后、95后,早已不相信钻石、珠宝是爱情的标志。

深耕女性经济,家电业大多没上路

近年来,De Beers、周大福,Tiffany&Co,就连钻石生产商协会也表示,他们将在全球增加最多50%的营销预算,目的是推动钻石作为女性表达自我的方式,而不是提到钻石就联系到“婚姻”。

因此,钻石商们开始运作一系列的产品研发和营销活动。2016年,钻石生产商协会推出以“Real is Rare”为口号的广告,广告传递的信息是,相爱的情侣可能结婚,也可能选择不结婚。钻石不再与婚姻绑在一起。他们希望钻石是重要时刻或特殊场合可以赠送的礼物,可以买来送给自己、送给爱人、送给家人、送给朋友。

同时,针对人们对小钻需求的旺盛,他们也开发出来在不同场合、样式多样能搭配各种穿衣风格的产品。另外,加大了人造钻石的产量,因为人造钻石切割技术和抛光技术的成本不高,售价也较低,自然引起了不少人的兴趣。尽管全球需求在减缓,但通过洞察需求、转变产品和营销思路,钻石行业找到了新的市场商机。

知道独立及强势女性经济的快速崛起是一回事,但更重要的是如何转变研发和营销思路,迎合需求将潜力变现。从目前来看,家电业对女性品牌营销做得比较好的就是方太,比如“妈妈的时间机器”就恰当地表现了产品与女性的情感结合。以及,在多个广告中,不断出现丈夫对妻子、儿子对妈妈的关爱,

不过,尽管最近几年来,中国家电行业开发出了一系列针对女性的母婴产品和小家电产品,但家电行业整体思考的维度仍是以家庭为单位,而非个人的营销推广。显然,整个家电行业对她经济的考量还停留在表层次。

已经输在女性经济起跑线上的家电厂商们,如何快马加鞭追赶上珠宝、钻石商们的步伐?现在来看,还没有清晰的方向和明确的路径。

责任编辑:王路(QT0004)

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