五千亿规模的家电网购市场 对厂商关系提出三点考验

2018-02-12 11:46 界面网

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可以预见的是,在持续放量的高增速面前,家电网购规模达5000亿元这一目标也将唾手可得。随着家电网购体量不断扩容增大,未来一段时间,将对家电厂家与零售商之间的关系提出三点考验。

4906亿元,同比增长27.6%,在逼近2万亿的中国家电市场规模面前,家电网购渗透率已达26.5%,占比再创历史新高,这是2017年B2C家电网购市场交出的最终答卷,数据来自权威部门工业和信息化部赛迪研究院的《2017年家电网购分析报告》。

可以预见的是,在持续放量的高增速面前,家电网购规模达5000亿元这一目标也将唾手可得。随着家电网购体量不断扩容增大,未来一段时间,将对家电厂家与零售商之间的关系提出三点考验。

考验一:低价获取规模的粗暴增长不再奏效

自家电业兴起以来,低价就被不少厂家视为制胜法宝。从彩电到空调,从冰箱到洗衣机及厨电小家电,很多厂家都面临“友商”的低价扰袭,以至于后来纷纷加入低价战团。典型的如电视行业,在互联网品牌介入之前,每每到了元春、五一、国庆等促销黄金周,传统彩电制造企业都会掀起价格战;而互联网品牌介入后,成功取而代之,接棒成为低价策略的主力军。

不可否认,这种低价促销对中国家电业的发展起到一定作用,它们帮助家电产品完成了在终端市场的普及,让更多的消费者用上了家电,到后来用上了智能家电。

不过这种促销手段带有明显的时代特征,在家电普及时代很奏效,然而在家电业完成消费升级的今天却又慢慢失效了。随着先前两轮大规模家电普及工作的完成,伴随中国中产家庭群体迅速膨胀,家电整体消费特征也发生了明显变化,从先前为了满足基本生活需求,向个性化、品质化和高端化的方向开始转变,而且进展迅速。这就对连接厂家和消费者的渠道商提出了严峻考验,必须调整战略,跟上时代变化才能踏准市场节拍。

在2016年年底就跃升中国全渠道家电零售商第一的京东家电,从一开始就摒弃了单一的通过低价获取规模增长的手段,而是建立起从购买到服务再到后期保养等多方位的产品服务体系,从而获得了市场主动。

比如2013年10月,京东在自营家电品类率先推出“30天价保,30天只退不换,180天只换不修”特色服务承诺,远超国家三包法规定。到2017年开始正式推出的“京东家电小秘书”,可以为消费者提供包括商品信息、物流信息、订单售后、价保申请等的一站式专业化客户服务平台。如在选购方面,非常应景地推出“家电选购指数”,帮助消费者轻松选购家电;针对被众多消费者所诟病的家电维修,京东家电推出旧电器回收、上门清洗、维护维修深度服务。

上述显示京东家电已经抢占潮头,为消费者提供涉及售前、售中及售后,涵盖咨询、管家及维修等环节的全套解决方案,而并非通过单纯的低价吸引消费者从而获得简单粗暴的增长那样。这样的京东家电,获得回报也在预料之中,报告显示,京东继续领跑市场,以家电网购60%以上的市场份额巩固了全渠道最大家电零售商之位。而京东家电的快速成长,也引发了央视的关注,并给予重点报道。

考验二:是否具备持续造势造亮点的能力

作为家电厂家和消费者之间的“桥梁”,渠道商的作用显得尤其重要。联合厂家诱导消费者不可行,同样的,凭借积累起来的庞大消费群向家电厂家索取更多条件,也不可行。现阶段接近5000亿元的家电网购市场已经很庞大,而在未来家电网购市场将更加开放,竞争也更加激烈,只有保持持续为家电厂家造势造亮点,为消费者带来更多福利的渠道商,才能从未来更加激烈的竞争中掌握主动权。

《2017年家电网购分析报告》也说明了这一点,报告指出,京东家电还始终以最具竞争力的产品和价格、最大力度的资源投入、最合理的厂商支持政策、最高标准的创新服务,让包括618、815、11.11等在内的每一个电商大促都变成京东的家电主场。

这还是看得见的“几大战役”,除此之外,在2017年京东家电针对不同类别的家电产品,开展了很多针对性的活动。比如去年7月28日,京东开启的首个主题为“搞大视上京东”的“728人工智能彩电节”,也为彩电企业带来了一个促销小高潮,单日销售额突破3亿元;又比如去年8月初新冷年启动,携手美的、奥克斯、海尔、格力等众多空调厂商大促,延续上一冷年的热销。

这样的主题活动简单高效,在去年一年,京东举办了很多场。通过这样的活动,京东家电进一步加深了与家电厂家的关系。结果显示,在重要节点,协同京东家电一起做有特色的营销,就成为很多家电厂家市场推广策略中的一个重心了。

比如去年,富士康郭台铭赴京东,为夏普在双11促销谋取更多的便利。而在双11之前,网上更是爆料的包括海信、海尔、创维、TCL、长虹等多家家电龙头企业的董事长、总裁级大佬齐聚京东,凸显了他们对京东家电平台的重视。

这一切的背后,正是这些家电企业对京东家电作为“桥梁”服务能力的认可。在规模达到一定体量时,就是比拼谁更用心的时候。渠道商的服务能力,在未来市场竞争中将是很重要的考验之一。

考验三:是健康生态一环而非一棒子买卖

很多时候,如果你将合作视为简单的买卖,那么生意的范畴可能就跳不出这个圈子了。但如果换位思考,想别人所想,双方合作的范畴可能会得到很大的拓宽。随着外延的不断扩展,双方就会慢慢形成广义的合作,并逐渐形成新的生态,并在不断多次磨合中,形成健康稳定的和谐生态。

家电网购规模在短短四五年间就能够迅速起势,保持在三成左右的高速增长,除了消费趋势升级引发的购买习惯发生改变这一因素外,更离不开渠道商的用心经营。

比如开始发力线上时,京东就流露出与家电厂家一起成长的想法。随着这两年家电网购市场的爆发,京东家电圈吸引了越来越多的“小伙伴”,其提出的“百亿俱乐部”更成为圈内的焦点话题之一。在京东主动伸出橄榄枝的背景下,过去的2017年,与京东家电关系密切的家电品牌数量剧增。结果显示,它们在京东的帮助下,在销售额上获得高速增长。

《2017年家电网购分析报告》数据透露,美的、海尔、格力等家电三大巨头在京东的年销售额均超过了百亿大关,特别是美的,完成了215亿元,是在京东这个单一渠道第一个突破200亿元的家电品牌。

正是因为去年如此抢眼的表现,京东家电已经成为大家电厂商“必争之地”,与其展开深度合作的家电企业也鱼贯而入。2018年刚过去一个多月,奥克斯、海尔、格力、美的等就与京东签订了合计近千亿元的年度营销目标。有迹象显示,接下来的春季行情启动前,包括海信、创维、夏普等品牌在内的彩电系,有望掀起与京东家电的签约潮。

之所以出现这种虹吸效应,与京东家电自身的努力分不开。因为在去年京东就提出了以用户为中心的无界零售概念,正是这种概念的施行,让更多家电品牌可以共享到京东在技术、物流、服务和大数据上的优势能力。比之前京东利用真实数据经常发布家电消费趋势报告,给企业带来有价值的参考更高效的是,无界零售可以轻松让企业借助京东的上述便利,将消费习惯洞察、经营决策、整合营销、流量运营、智能大数据、内容营销、网络联盟、营销生态等营销能力产品化、模块化、平台化、生态化。

经过这样的手段,整个家电业都共享了京东的资源和能力,而京东也从零售平台完成向服务平台的过渡。

这是一种自我变革,让整个家电圈参与了进来,享受便利的同时带来了高速增长。而这种打造持久稳定的和谐生态链的做法,才是新型家电厂商关系的未来。

责任编辑:王路(QT0004)

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