今日头条助力家居行业实现淡季逆袭

2018-02-01 10:36 中国网

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来源标题:家居广告效果转化率提升50% 一次优化如何实现行业淡季逆袭?

家居行业淡季,通过一个月的优化,万科链家装饰在今日头条的推广线索转化成本下降36%,转化率提升50%,这种逆袭是如何实现的?

传统方法效果不佳

万科链家装饰(简称“万链”),由万科与链家共同投资成立,为家庭提供套餐型的装修设计服务。近年,在消费升级的大背景下,装修行业竞争十分激烈,特别是在北京这样的超一线城市,推广成本非常高。万科链家装饰希望能够通过尝试不同的推广渠道,触达精准目标用户,实现投放效果的最大化。

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2016年上半年,万链在代理商的介绍下试水今日头条信息流推广。刚开始投放时,主要采用了CPC的投放模式,以表单提交为转化目标,平均转化成本200元左右。这个出价虽然在万链的预期范围之内,但效果并未达到最佳,优化空间还很大。

今日头条优化师小周了解到万链希望进一步降低成本,并提高表单提交量级的诉求之后,对其广告投放情况进行了详细的诊断。

经过一番深入分析发现,前期的投放人群定向、投放时间设置并没有充分挖掘家居行业的特点,同时也没有充分挖掘今日头条推广的优势。“首先,投放时间设置比较零散,没有明显的规律;其次,落地页的设计虽然非常美观,但是缺乏对用户提交表单的有效引导。”

精细化筛选目标用户

为保证广告投放预算得到最大化利用,万链了解到CPA的投放方式之后,决定采用“oCPC+CPA+头条建站”产品组合的投放方式。

“家居装修行业不同于快消等行业,其特点是低消费频次、高客单价,而且潜在的目标消费者比较分散,所以更适合智能转化出价的CPA投放方式,这种按转化计费的方式能带来更好的效果。”优化师小周介绍到。

不同于传统基于兴趣分类的定向方式,而是结合潜在消费者低频次使用的特点,对用户进行了精细化过滤,比如增强过滤“已转化用户维度”。

从前期“过滤单条投放广告已转化人群”,改变成“过滤整个账户的已转化用户人群”,防止已转化用户重复接收到推广信息,避免推广资源的浪费。另外在关键词设置上,提取“转化用户的阅读历史关键词”,将阅读关键词升级为商业关键词,实现更为精准的推送。

在投放时间的设定上,改变之前投放时间不连续的方式,设置为家居行业转化高峰期8:00-21:00投放,便于客户对表单进行跟踪,提高转化率。

在落地页创意上,采用“表单计算器”进行投放,让用户能够瞬间计算出装修需要的费用,并且增加了滚动墙和计数器,通过已经提交表单的客户数,增强用户对产品的感知,引导用户形成转化。在文案上,也进行了多创意投放测试,主要做免费报价测试。

经过一个月的优化,线索成本从200元降低到100-150元之间,下降了36%,转化率提升了50%。万链负责人王先生表示,“和其他的推广渠道相比,头条转化率更高,转化成本更低”。

责任编辑:孔祥妮(QO0003)

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