小家电行业为什么难以诞生巨头

2017-12-28 09:20 界面网

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相对于大家电行业的海尔、美的、格力、海信和长虹等大品牌,多年以来在小家电行业却很少出现一些大品牌。即便是炊具大王苏泊尔、豆浆机大王九阳、微波炉大王格兰仕,电风扇一哥艾美特,其实影响力也都局限于各自的“一亩三分地”。

相比如大家电的“寡头”格局,中国小家电市场虽然增速快,也正处于市场潜力集中开掘和爆发阶段,却一直难以形成巨头化的品牌发展格局。越来越多的品牌从小众或者细分市场切入只能分一小杯梗,而大家电品牌志不在此,老品牌又毫无起色,小家电市场仍然没有出现具有引领意义的巨头。

与欧美日等发达国家小家电的市场高普及率相比,中国小家电在整个家电市场中占比仅为13%。但随着消费水平的提升,中国小家电市场需求正在上升。如果按照一定的市场规律,小家电市场应该呈现两三家巨头、众多小品牌的市场状态。可相反,中国小家电市场却一直不温不火,连之前一些老品牌也因为创新不够逐渐落伍。

首先是老牌小家电企业缺乏创新,无法紧跟需求,错过了成长为行业巨头的机会。比如曾经的电风扇一哥艾美特,在风扇行业被空调冲击的形式下,没有抓住趋势向高端化、智能化、功能化转型发展,增加设计、科技元素,提升产品使用价值,从而导致品牌逐渐被边缘化。或许在小家电企业的心中,门槛低、产品技术含量低早已是思维定势,从而导致在很多大家电品牌走向全球的时候,中国的小家电企业连国内市场都难以搞定。

除了技术升级慢,小家电企业缺乏创新的另一方面还体现在产品品类上。以大家电品牌来看,从厨电产品起家向整个白电产品线延伸的不少,电视品牌通过收购等方式进入白电领域的也很多。如果想在小家电市场展露头角,单一的支柱性产业显然是有一定风险性。近年来除了格兰仕,基本没有企业从小家电进军大家电的。除了具有代表性的、制胜品类,还应该不断刷新品类以及技术含量,才能改变被多元化企业蚕食、挤压和抢夺的命运。

当然究其原因,还在于很多小家电企业的出发点就不在把品牌做大做强,而是仅仅从利益出发。比如,很多企业只是选择进入来钱快、投入少的某个细分领域。新风系统有潜力,行业参与者就从几十个到近千个;空净和净水器是新风口,就纷纷跟进;与此同时,很多企业并没有把精力侧重在需求和产品创新上,而是边赚钱变观望,一有不对立马改道。

更糟糕的是,小家电品牌的竞争者中还有很多综合性家电品牌,像海尔、美的等。市场空间大,品牌集中度低,因此也刺激了跨界品牌的市场抢夺和新兴品牌的崛起。而综合家电企业的主要布局仍然是大家电产品或者某一品类,新兴品牌又很难短时间内成长为巨头,所以小家电市场品牌很多却一直平行发展。

没有巨头,但小家电市场的品牌竞争非常激烈,正在持续遭受洗牌。对于企业而言,只有不断扩容更加丰富的品类,加强研发创新,做大做强才能具有一定的抗风险能力。小家电企业应当先保证不在市场轮番洗牌中掉队,再进一步夯实引领者地位。

责任编辑:王路(QT0004)

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