专业型家电企业真的穷途末路了?

2017-11-15 09:36 界面网

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其实新飞冰箱的此次停产并向法院申请重整,对于中国家电产业的厂商来说,并不意外,也不突然。

过去10年来,曾经拥有“四朵金花”之称的新飞冰箱,早就陷入一轮“跌跌不休”的通道之中。随着市场份额的节节败退,带来品牌影响力和行业地位的坠落,最终引发一大批优秀的技术研发、生产制造和市场营销人才,开始从新飞冰箱流失,走向行业其它优秀企业。

如今对于新飞电器来说,真正有商业价值、拿的出手,就只有那个日渐式微的“新飞”品牌。但是,作为一家专业化的冰箱企业(新飞也曾多品类扩张但因为自营和租赁品牌乱战而告吹,品牌信誉早就在家电市场上被透支),新飞如今的市场境遇还是引发大批家电厂商的担忧。

在缺乏足够技术和产品差异化创新能力的背景下,从现在来看专业化的家电企业和商家们,就是面临着不断被多元化企业蚕食、挤压和抢夺的命运。即使是格力这样的空调巨头,创维这样的彩电大王,最近几年来也在加速多元化扩张,也正是看空专业化的商业前景和市场机会。

即便是在家电业已经成功实现多品类布局的海尔、美的、海信、长虹、TCL们,也在通过资本并购、市场扩张、技术协同等手段,从中国走向海外,从家电走向机器人、医疗、物流等多个新兴领域。他们的一系列不同领域相同方向的转型表明,发展才是硬道理、做大才是护城河,等待只有死路一条。

同样早已成为法国赛博控股子公司的苏泊尔,今年全资收购WMF中国业务,谋求经营业务的多元化扩张,从炊具、小家电向餐具、厨具等领域的快速迈进。背后,则是赛博这家诞生于法国的世界小家电巨头,过去几十年来的发展逻辑,就是通过不断的收购并购全球各个国家的一大批优秀企业,构建自己的商业护城河。

包括伊莱克斯、惠而浦等欧美家电巨头,最近十多年来应对激烈市场竞争、解决增长乏力等问题的最大筹码,也是不断收购各国的老牌家电同行,通过“合并同类项”的方式,构筑增长动力,谋求规模的快速做大。惠而浦当年就击败长虹收购意大利国宝级企业意黛喜,而伊莱克斯在收购美国家电巨头之一的通用电气家电业务,遭遇惠而浦反对,最终让海尔收归麾下。

透过上述中外家电企业,最近10多年来的种种举措,可以清楚地看到,扩张品类做大规模、资本收购再做大规模,最终实现对同行的超越,对行业门槛的推高。除此之外,再也没有找到第二条更适合的路。

梳理中国家电业近十年来的发展,有两个显著特点:一是,所有家电厂商都在进行多元化、多品类的扩张。在中国几乎找不到一家专注一个品类的家电企业;真的,即便是一些企业自称专业化企业,但也通过品牌租赁等方式,在进行家电多品类的扩张,以及业务多元化布局。

二是,除了家电巨头打造的子品牌,比如卡萨帝、统帅、比佛利之外,几乎没有新的、有影响力品牌在家电市场强势崛起。即使是大量互联网企业进入家电业,包括小米旗下的云米、智米,也只是细分人群的小众品牌。

两个现象其实都指向一个方向,中国家电产业的进入门槛正变得越来越高,虽然参与家电市场抢夺的企业数量,受到互联网大潮的影响,快速增长。但是,真正在家电产业可以落地生根,并且占据一席之地、拥有一定影响力的品牌,却是屈指可数。大量的家电行业新军多是昙花一现,虽然对市场造成冲击,却不具备持续改变行业的主导力。

多年来,在家电业出现“千军万马”同挤多元化这根独木桥的背后,正是长期以来在家电行业相关品类上,很少有企业真正在产品上拥有差异化的技术创新能力,包括产品的核心功能定义、产品外观的创新。

如今再次面对快速而多变的互联网时代,以及消费需求,很多家电企业一旦缺乏产品定义能力、市场主导能力,自然就只能陷入大规模制造下的低价格竞争泥潭。今年以来,大量家电面对持续上涨的原材料价格,就显得不堪一击,面临利润的大幅度下跌。正是这个道理。

在这种背景下,整个家电产业,不只是中国企业,即便是欧美日韩企业,都面临着同样的挑战。那就是在一没有产品定义权,二没有技术创新力,三没有渠道话语权,而且短时间难以突破的背景下,只能通过多元化的规模扩张取代专业化精耕细作。

最终,在瞬息万变的时代,特别是经营成本急剧增加的背景下,短期内中国家电厂商,专业化只能是条死胡同!

责任编辑:王路(QT0004)

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