家电业如何找到征战高端的密码?

2017-11-13 15:11 家电圈

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别以为,只有家电业被时代巨浪冲击了。当然不是,就连品牌和利润高高在上的奢侈品行业也未能幸免。只不过,他们经过10年的摸索,终于找到新的出路……

新中产阶级的崛起,审美趣味的快速变更,线上购物的风气大涨,对环保健康的严苛……,这些都让风靡世界无敌手的奢侈品行业,在最近几年的日子也不好过。

别以为,只有家电行业被时代的巨浪冲击了。当然不是,就连品牌和利润高高在上的奢侈品行业也未能幸免。既要维持住往日的荣光,又要跟上互联网变迁的脚步,过去几年的日子相当难过。所幸,他们通过变化找到了新的出路,开始触底反弹了。

变化正在所有行业发生着,甚至是颠覆式的。今天,我们来看看有着无上光辉的奢侈品行业是怎么做的,他们怎么“讨好”年轻人,他们如何平衡地段和线上,在变化面前,又如何保持品牌调性,这些课题也值得家电业深思。

世界终究是年轻人的

如今看来,奢侈品企业做的那些努力都卓有成效。贝恩资本最近发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》中,可以看到,整个奢侈品市场增长了5%,总计1.2万亿欧元;行业运营利润平均为19%,接近2012年中国人疯狂消费时期的23%;

高达65%的奢侈品牌都取得了不错的业绩,比去年高出了15%。而这是10年来第一次,这个行业的增长不是靠提价,而是靠实实在在的销量扩张。其中,2017年上半年,三大奢侈品集团LVMH、开云和历峰销售额均有双位数增长,分别为14.7%、28.2%和10%。

奢侈品市场止跌反弹的背后,正是他们放下身段开始和年轻人喜欢的潮牌合作,也开始做电商并且重视社交营销,宣布停止使用皮草,以承诺对环保的责任,并且制造一个个年轻人喜欢的单品,行业间的并购也越来越多。除了轮番制造“光怪陆离”的时尚和流行,奢侈品行业正在经历着剧烈的变化。

当前,购买奢侈品的年轻人正变得越来越多。在贝恩资本的报告里,跟上一代消费者相比,现在这批购买奢侈品的年轻人有很明显的不同。上一代消费者看重的是材质是否珍稀,产品是否定制,新一代则看重品牌价值观和表达方式是否足够独特;比起强调稀有和炫耀性Logo,人们现在更爱谈论创意融合和入门产品的奢侈化;如今奢侈品对他们来说,意味着为了表达某种观点而精心搭配和组合后的各类消费场景,绝对不是炫富。这也表明:不是消费者变年轻了,还是奢侈品变年轻了。

为了能弄明白这群年轻人的心思,Gucci有个由30岁以下年轻人组成的“影子委员会”,他们要做的就是提供不同的视角。而LV选择与时下最受年轻人欢迎的潮牌Supreme合作,借此触及年轻人。现在Supreme是少有的发售新品能引发排队的品牌之一。它的一件印有牛仔图案的T恤售价158美元。尽管排队已经不再时兴,但吸引人排队的仍有理由,那就是让喜欢某类的人找到了认同感,他们相信他们在某些方面是共通的。

同时对奢侈品选购,意在寻求个人表达和个人价值观。这正是眼下很多年轻群体的共性。年轻人促使奢侈品消费中的精英意识向个人表达转化,消费目的也从标榜身份和地位,转向了表达某些共同的价值观。试问面对排队抢购1000元限量版T恤的年轻人,你苦口婆心地给地灌输毫无个性的冰箱或洗衣机的性能,又怎能打动他的心呢!

还有一个途径,奢侈品试图与年轻人沟通,那就是引入各类明星品牌挚友、品牌大使,无一例外,这些挚友和大师都是当下社交媒体的宠儿,他们拥有上千万的粉丝基数,至于大使个人与品牌的契合度,则被弱化。一切为了流量,一切为了市场。因此,对家电业来说,品牌营销可以更大胆一些,再大胆一些。

地段重要还是体验重要

近年来,实体店频频遭遇的电商大冲击,让做实体的经销商们一时陷入了被动境地。这也迫使他们思考新模式的出现。

比如酒店行业,地段曾经是核心竞争力,如今酒店从业者也在思考新模式的出现,特别是Airbnb和轻奢中端酒店的出现,突破了一切以地段为核心的模式,转而提供一种高于住店本身的体验感。特别是Airbnb宣扬的像当地人一样生活,让体验突破了酒店的围墙,扩大到了整个社区或区域的概念。很多思考都是基于如何给消费者提供更好地体验。

对奢侈品行业也是如此,它的销售渠道正在逐渐转向以消费者为中心,而沟通效率更高的线上渠道因此成为增长最快的地方。LVMH、爱马仕和开云,将旗下品牌先后引入天猫,开通微信销售功能。天猫推出奢侈品频道LuxuryPavillion(是的,不是每一个人都能看到),京东以4亿美元入股Farfetch并推出独立奢侈品购物AppToplife。以重视绝对体验的奢侈品也开始重视电商了,以品牌官网、第三方电商以及零售商网站等方式(线上),作为实体店(地段)的“全方位补充”。

除次之外,奢侈品对线上还有一些新的举措,比如快闪送货服务。时尚买手电商Farfetch和Gucci联合推出了一个名为“90分钟送货到家”服务。这里,它有一个新观点,即时间是新的奢侈品。“比如有一天你着急去赴晚宴,但就正好需要某一条裙子或者某一双鞋子。你就能用到这个服务。”地段仍然很重要,它的重要性是在考量如何给消费者提供体验的基石之上。显然实体店仍有很多文章可做。

对家电业来说,还有个好消息,就是中国市场,它仍然充满着市场的张力。根据本恩资本的报告,去年在线上中国贡献了32%的奢侈品消费,成为奢侈品争抢线上生意的重点。之前家电圈也在某篇稿子里提过,轻奢产品或奢侈品在中国的热销对家电业是个好消息,那就是他们正在实现着对中国消费者消费升级的教育和改造。

青岛海尔三季报,最近就披露中国高端家电消费市场的空间:今年前9个月,高端品牌卡萨帝销售收入同比增长41%,其中冰箱售价1W+市场份额30%,洗衣机售价1W+市场份额66%,空调售价1.6W+市场份额47%。这证明卡萨帝在中国高端市场的实力之际,也折射出中国高端市场空间还很大,竞争也不激烈。

当用户能为一件T恤付出一千元人民币的时候,当北上广深一平方米的房价稳稳站在10万以上并向15万迈进时,他就不会对几万元的大家电那么纠结,只要家电能够匹配得地上他的个人品味和需求。

不过,试问现在我们有多少家电的设计真正称得上有艺术感、时尚感,又能给中国高净值家庭带来足够的文化和价值认同感呢?所以,家电企业显然还需更加努力!

责任编辑:王路(QT0004)

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