征战高端市场家电业要过三道坎

2017-11-13 14:43 家电网

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过五关斩六将?这两年来,对于一大批挤上“转型高端”独木桥的家电企业来说,要想真正在高端市场立足,接下来至少需要面临三道关的考验和挑战。一道关过不去,就会出现“满盘皆输”的局面。

征战高端市场,已成为今年以来众多家电企业的战略新核心。似乎,不做高端产品、不参与高端市场争夺的家电企业,已经被时代淘汰。

在高端这把大火,迅速燃烧整个中国家电市场背后,除了这是一块市场的新蛋糕,属于增量。同时随着消费升级下的需求变化,市场蛋糕会越来越大,从而帮助家电企业优化产品结构,提升经营利润。更为重要的,对于很多家电企业在过去30多年以来一直沉迷低端市场低价争夺战,也是一次很好的“洗心革面”机会。

不过高端消费市场的复杂性、多变性,早就超出很多家电企业的预期和准备。而且与之前30多年家电企业早已熟悉的中低端市场相比,人群属性、产品喜爱、市场边界等,均大大不同。可以说,这不亚于是一场新的革命。因此,家电厂家必须要“先过三道关”,再考虑抢夺高端市场这块大蛋糕。

思想坎

过去,都说“兵马未动、粮草先行”。对于家电企业来说,转型高端市场,不是简单的将中低端市场上的竞争手段、模式,以及产品,直接在高端市场上进行简单复制,而是要重新根据高端市场的人群、需求进行重新定义和开发。

所以,高端市场对于所有家电企业来说,就是一场全新的战役,必须要采取“另起炉灶”的思维和理念,才能真正在这一领域扎根,赢得自己的一片天地。

近两年来,一些家电企业从中低端市场向高端市场的转型过程中,出现“水土不服”,以及“进三退二”的情况。根本原因,就很多家电企业的操盘手们还没有迈过“思想关”。特别是产品研发、生产制造,以及市场营销、售后服务这四个环节,间接以及直接与用户打交道的部门和负责人,思想认识普遍狭隘、单一。

比如说,很多家电企业的操盘手,总是简单地认为高端就是高价格,高端就是款式好看一点,功能丰富一点,广告做的炫一点、多一点;总是希望今天投入高端技术创新,明天就能在高端市场上占据一席之地;总是希望高端成为一剂神药,可以在短期内快速解决规模增长乏力的问题,实现利润增长。

很多家电人却忽略:一方面,高端产品的技术创新、营销服务和服务创新,必须要与用户需求对接,要从高价格变成高价值,不能只是卖价格、卖产品,还得卖服务、输送理念;另一方面,高端转型是一项长期而系统性的工程,不是短期内烧钱就可以解决的,必须要通过精耕细作,持续投入,以“润物细无声”的方式,培养高端产品的定义能力,提升高端品牌的用户认知度。

解决不了发展思想上的认知局限,打破不了经营思路和理念的束缚,家电企业的转型高端就是一句空话。

产品坎

在高端家电市场上,用户到底是因为价格而选择产品,还是因为品牌而选择产品,或者是因为科技感、时尚感等因素?对于高端消费人群来说,最关心的到底是产品,还是品牌?是什么让高端用户可以怦然心动?

当前摆在中国家电企业转战高端路上的挑战还很多,当务之急,则是必须要依靠价值型好产品成就品牌影响力,再通过品牌倒逼产品创新和迭代。最终则要构建面向用户需求的“价值产品+价值品牌”双轮驱动体系。核心动力很简单:一是要做强产品,二是要做大品牌,然后同步拓宽产品和品牌的厚度与价值感,借助产品这个纽带赋予用户对于品牌全新的认知和标签。

毫不客气的说,在征战高端市场的过程中,家电企业当前最为缺乏的,就是没有拿的出手好产品。大量打着高端、高价格旗号的家电产品,并不是高端消费群体真正需要的产品,只是家电厂家为了满足自身需求,短期内拼凑出来的成果,往往沦为概念炒作和话题包装,而失去真正的产品价值,以及对于高端用户需求的价值满足。

家电企业都知道,好产品自己会跑路。事实上,最近十多年来,在中国家电高端市场上崛起的品牌,也都是靠一大批优质、高端的精品为支撑,配合产品背后的服务、文化,以及价值观等因素,成就了品牌。因此,真正面向高端用户打造一系列高价值、差异化、原创性的新产品,才是家电企业必须要做的,而且是可以快速突破的。

用户坎

当前的消费群体,不只是大家都能看到的年轻化、时尚化,以及需求的多样化、多变化,还有大家看不到的,消费能力更强劲,消费需求更挑剔,消费意识更自主,以及消费勇气更突出。

简单来说,不只是越来越多消费者有能力选购高端高价的家电产品,还有没有消费能力的用户,也敢于购买自己喜欢的高端、高价产品。这就是多变的社会现实。

对于当前的高端家电市场来说,相关厂家已经不能简单地拿年龄、经济收入、地域文化差异来衡量用户,来观察和辨别用户需求。而是应该真正从用户的喜好度、价值观、认知度等层面,发起一场面向用户的深度学习。

一方面,要跨界,从大量的奢侈品企业身上,学习他们如何与用户对话,如何迎合用户的需求和喜爱,如何将高端高价完美融合,而不是简单粗暴地只是强化价格;另一方面,要开放,要敢于与大量的年轻用户和消费者做朋友,要真正掌握他们的思维和语言,了解他们的生活方式和理念。

面对越来越多变的用户和需求,家电企业在高端市场上,必须要跳出过去单一的产品竞争,甚至要避免将高端市场争夺变成另一场的低端市场价格战;而是以吻合高端市场主流用户价值观的创新产品,品牌理念,以及生活方式,形成与用户价值观高度一致的体系。不能只是满足推销产品,要真正售卖文化、价值观和生活方式。

高端消费市场,对于所有中国家电企业来说,都是一个全新的战场,更是一个全新的起点。需要所有企业必须以归零的心态,重新出发,加速起跑,才能笑到最后!

责任编辑:王路(QT0004)

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