三星电视内外交困:高端失色低端失守全线萎靡

2017-11-01 12:02 家电圈

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作为全球彩电带头大哥的三星电视,如今正陷入“左右为难”不知路在何方的困局中。手握全球最大OLED面板产业,却押宝仍属液晶显示技术的量子点电视,未来全球彩电业到底是OLED主导,还是量子点胜出?三星也不清楚。但业界都知道,属于液晶显示技术的时代正在慢慢逝去。

三星电视到底是怎什么了,为什么今年以来面对海信、索尼、夏普的轮番打压,竟然丝毫没有还击之力?

不只是在一线市场竞争中,市场营销活动丝毫没有战斗力;更重要的是在技术和产品上缺乏先发优势,在液晶电视上已经被索尼、海信远远甩在身后,而在下一代显示技术上押宝仍然属于液晶电视的量子点电视,实在令人摸不着头脑。

三星电视怎么了?

今年以来,在中国彩电市场一路走低,各大彩电企业纷纷寻求高端转型、价值突围之际,身为全球彩电第一、中国彩电市场第一外资品牌的三星电视,却在市场上却陷入一轮“温水煮青蛙”效应之中。空守全球彩电一哥的名头,无论是在高端消费市场的引领,还是在中低端市场的抢夺上,或是新品对市场的引领上,越来越“力不从心”。

从行业大局上看,三星电视已经从领导者快速沦落为跟随者、模仿者,在技术研发、产品迭代上全线陷入平庸,今年以来三星电视在高端、大屏的市场份额被快速蚕食;从市场竞争上看,三星电视已经从主动挑起商战、被动参与商战陷入到无力参与商战,在一线市场上陷入被动挨打之中。可以说,在海信、索尼、夏普、TCL等企业掀起的一场场促销中,基本没有三星的身影;从产品竞争上看,三星今年以来的新品缺乏亮点,从超高清、曲面到量子点,无论是外观设计还是显示效果,都难以令消费者感到惊艳,被同行快速赶超。

事实上,不只是在中国市场上,今年以来,即便是在全球市场上,三星电视都陷入一轮“内外交困”泥潭之中:研发失力、市场乏力、产品无力、上游产业链庞大笨重,新旧显示技术衔接失色。在全球高端市场上,三星正在被索尼全线压制;在全球中低端市场上,则面临着来自夏普、海信、TCL集体冲击。虽然从规模上看,三星电视当前仍是全球第一;但从发展前景上看,接下来三星却容易重蹈百年液晶巨头夏普的覆辙,陷入进退两难的困局中。

有市场人士担忧,今年三星电视在全球彩电市场上的“20%”领先防线将会被攻破。在外部,三星电视所面临的一系列对手,可以说个个都充满挑战、激情和斗志,索尼、夏普、海信、TCL,跟三年前、五年前相比,已是焕然一新;在内部,三星电视面临着企业掌门人入狱、企业管理层动荡、内部经营决策体系停滞等一系列压力,导致其在一线市场竞争中缺乏积极而快速的反应机制。

找不到未来的出路了!

当前,真正让三星电视感到担忧、紧张和害怕的,主要是不清楚路在何方?作为彩电业带头大哥的三星电子,在去液晶之后的新道路应该怎么走。不可否认,现阶段来三星电视对于行业、市场以及同行的引领性、示范性作用,已经越来越小了。

一方面在当前的主力液晶电视上,高端市场索尼强势崛起、海信趁胜追击,最终形成对三星的“前后包抄”强势局面,索尼的Z9D、海信的ULED,与三星的液晶电视相比,更胜一筹;同而在中低端市场的规模抢夺上,夏普、TCL、创维等对手的“左右开弓”,引发三星的规模化整体失色;

另一方面,在涉及下一代显示技术的竞争中,三星虽然手握全球最大的OLED面板产业链,但是却舍近求远发起了一场量子点电视的创新战役。不过,当前的量子点电视仍然属于液晶显示面板的改良,其更高阶段的电致发光量子点电视,还停留在实验室阶段。如今索尼、创维、松下相继押宝OLED电视,而海信则推出激光电视,都在左右和影响三星量子点电视在接下来的市场竞争中地位。

今年以来,在全球市场竞争最为白热化的中国市场上,三星电视已经率先陷入一轮系统性竞争危局之中。其中,最具代表性的,则是背负庞大液晶面板生产线的三星,既要不断延长并激活液晶电视的市场生命力,所以才推出量子点液晶电视来刺激消费眼球,却无法与OLED电视展开正面的竞争,转而陷入“走一步看一步”的慢性堕落通道之中。

同样,在传统液晶电视上,三星电子的领先性优势已经不再明显,正面临着来自索尼、海信在背光动态分区等技术上的超越。

中国危机拖累全球市场

以中国市场遭遇的“滑铁卢”为标志,三星电视接下来在全球市场也将毫无悬念陷入一轮“内忧外患”的商业泥潭之中。

首先就是在产品竞争格局上,高端失守、低端乏力、全线低迷;其次则是在市场消费认知上,在产品乏力、价格居高不下背景中,会遭遇一轮“空心化”效应,即有价无市、有牌有量;再者则是在内部经营上,三星电视过去的商业模式,就是基于上游面板、芯片与整机的垂直一体化整合,庞大的身驱正在从过去的优势变成如今的包袱和累赘。

来自中怡康市场监测数据:在拥有“金九银十”之称的9月,三星电视零售量、零售额月度同比下跌53.5%、37.43%;截止今年前9个月,三星电视零售量、零售额年度同比下跌22.7%、18.04%。而全行业年度同比下跌分别为19.46%、7.12%。这表明,三星电视已经跑输中国彩电市场的大盘。

在行业地位上,从零售量上看,三星电视已经被挤出六强,位居第八位;从零售额上看,三星电视已经被挤出三强,位居第五位;在当前市场最主流,也是最激烈的55吋、65吋大屏市场上,三星电视市场占比已经被同行远远甩在身后;在70吋及以上的超大屏高端市场上,三星电视市场份额占比不足0.3%,几乎可以忽略不计。

来自IHS Markit市场监测显示,今年以来三星电视全球出货量持续下跌,自2016年四季度之后,2017年一季度、二季度均处在下跌通道中,同比下跌12%。其中,在北美市场上,三星电视受到新品销售不佳影响,市场出货量下跌10%,而TCL、海信则同比增长182%、42%。该机构还预测,2017年三星电视全球出货量将下跌9%。

接下来,三星电视怎么走,又怎么办?这不只是关系到三星的利益,还关系到全球彩电市场的品牌格局!

责任编辑:王路(QT0004)

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