转型升级 传统家居建材行业靠什么?

2017-10-31 09:58 凤凰网

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国外大品牌把控高端市场,并逐渐向中低端市场渗透,而国内品牌却在价格战的泥淖中“不可自拔”。当前,中国传统家居建材行业在“左右夹击”中举步维艰,如何在困境中突围成了许多家居建材企业思考的问题。

在供给侧结构性改革提速的背景下,中国制造业市场环境发生了前所未有的变化,转型升级已经成为传统家居建材企业寻求可持续发展的共识。然而,渠道竞争日趋激烈,产能过剩、产品同质化严重,传统家居建材企业本身存在的诸多制约瓶颈造成了当下整个行业的发展困境。

作为传统家居建材行业通过竞争战略转型的成功代表,简一大理石瓷砖入选新版《赢在中国》唯一传统制造业创业案例,其纪录片也于近日正式上线。面对转型升级的难题,如何打造家居建材行业转型升级的标杆,简一的经验值得借鉴。

如何转型升级,简一给出的答案很简单:要想在产品过剩且同质化严重的时代下逆势突围,就要从过去的快钱思维转换到品牌思维。

过去,品牌对于传统家居建材行业来说是“奢侈品”。家居建材产品属于耐用品,其品牌又具有非显性特征,导致家居建材企业很难在消费者心中留下品牌认知。企业与其花钱打造消费者并不看重的品牌,还不如想办法推销一块瓷砖来得实在。

然而,当家居建材市场逐步从紧缺经济过度到过剩经济,要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。市场集中度低,消费者对品牌认知度低,这给了简一翻身突围的机会。

聚焦高端大理石瓷砖,加大营销传播投入,产品明码实价,简一率先在品牌之路上进行探索。2017年,简一大理石瓷砖销售业绩大幅增长,大理石瓷砖的市场份额直逼前三,简一的品牌战略已经取得了初步成效。

当前,中国传统家居建材行业品牌意识普遍较为薄弱,也缺乏运作品牌的能力。从简一的案例中我们可以肯定,打造品牌,企业首先应该找到自己的品牌定位,实行差异化竞争战略,而这需要企业对行业市场具有充分的了解和独到的认识。

在树立、扩大品牌影响力的过程中,传统营销模式也应逐步向品牌营销模式转变。2015年,简一以2.99亿元拿下央视《新闻联播》黄金标段资源,对消费者进行广告轰炸,此后简一还到意大利的黄金古堡,为自己的高端产品召开发布会,逐步在消费者心目中树立了大理石瓷砖这一细分品类的高端品牌形象。

当然,营销宣传只是手段,品牌的核心仍然是产品。好的品牌需要有好的产品做支撑,企业要做到可持续发展,就必须要把产品品质做好。只有提高产品附加值和产品档次,才能提高品牌影响力。

那么,什么样的产品才是好的产品?当前,以产品驱动的发展模式也就是从企业内部考虑的发展模式已经结束,消费者时代已经到来。

过去,传统家居建材企业普遍没有准确的市场信息,没有面向客户的反馈渠道,没有针对市场的研、产、供体系,资金投入周期长且风险大,所有这些都将成为置企业于死地的定时炸弹,随时可能一招致命。

无论是品牌定位、产品生产还是售后服务,消费者都应该成为企业战略思考的出发点。从消费者的角度去想问题,满足消费者需求,注重消费者体验,消费者才会为之买单。

因此,在做好产品基础上,企业还应该深入市场,及时掌握市场动态,进行产品创新,以适应多变的市场需求。在纪录片中,《赢在中国》打造者、知名制片人王利芬对简一所提出的大理石瓷砖审美、设计上的不足,以及智能化技术上的缺失,便是简一接下来需要进一步满足的消费者的需求。

传统家居建材行业正在转型升级的风口上,但转变旧的生产经营模式并不容易,这需要企业具有当断则断的勇气和魄力,简一已经顶住压力作出示范。中国传统制造业亦是如此,只有勇敢转身才有未来。

责任编辑:王路(QT0004)

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