白电市场悲剧:有些品牌一上来就用低毛利率策略强抢市场份额

2017-08-31 11:00 界面网

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在一个市场用得很熟练的战术,如果换到新市场,直接复制该战术,或许就不奏效了。在不同的市场,得根据市场特性做出战略调整,因地制宜,方能适应新市场的节奏,才更能长治久安。而仅仅通过生搬照抄先前策略,换来的恐怕只是短时间的吸睛。

黑电企业介入白电市场并不是新闻,长虹、创维、TCL等前些年都加大了白电的投入,但有些企业却迷恋黑电市场的那一套,通过低价抢规模的方式介入市场。换来的结果赢得了相对漂亮的规模,但是牺牲了利润,毛利比白电龙头低很多。

不能简单复制低价策略

在一个市场干的久了,很容易有惯性思维,特别当某种策略效果还不错的时候,往往就会在不经意间将这些策略复制到其他市场中去。

比如在电视市场,从CRT电视后期长虹引发降价潮,以及液晶中后期中国大陆面板产业兴起后,价格的厮杀就变得越来越普遍,参与其中的企业也习惯了价格厮杀。虽然以前为了行业利润,还达成过价格联盟,指望能引导电视产业从价格战向价值战转型,但结果显示总有很多外力破坏了这种美好的愿景。

结果显示,在彩电业发展的几十年内,价格战一直伴随而来。应该说,久经沙场的彩电品牌海信、创维、TCL、长虹和康佳等也是深谙价格战的规律。而很多新进品牌也知道通过模式价格战来抢规模。比如前两年搞得风生水起的乐视品牌日,PPTV品牌日等,而这两年随着乐视降温,飞利浦又接过价格战的大棒继续厮杀,搅乱了市场。

这些品牌敢如此搞价格战,都有一个共性,捆绑了上游资源,也即它们所说的生态链建设。比如90年代的长虹,垄断了市场七八成的显像管,而乐视也是有了富士康、冠捷的支撑才敢大打价格战,而现在的飞利浦,也依托冠捷的代工这一背景。其他整机品牌,也与面板厂商有着多年的交情,所以都习惯了价格战。即便在面板涨价的背景下,整机价格也敢小幅下降。

正是习惯了,很多黑电企业都认为靠规模能取胜,能吸引市场人气。所以进入白电市场后,有些企业就选择低价促销的方式。比如以白电为主业的TCL家电集团的2017年上半年的毛利率仅有14.69%,相比2016年全年和上半年17.98%和17.32%的毛利率讲,让利幅度明显。而作为TCL四大主营业务的家电集团,其毛利率也是低于多媒体、华星光电和TCL通讯的。而横向比,TCL白电的毛利率与白电巨头海尔、格力等动不动就30%以上的毛利率相比,更是可望而不可即。

还有其他路可以走吗?

有人说,黑电企业进入白电市场,本来就是二线以下的品牌,为了吸引消费者,通过低价来吸引消费者很正常。

这么说是有支撑的,与电视市场龙头企业差距并没有明显拉开不同,白电部分市场已经形成了寡头垄断,比如空调市场的格力和美的两家合计份额超过50%,留给其他品牌可扑腾的空间已经很小,所以任何其他品牌进来即二线及以下,这些品牌为了生存和盈利,使出各种招数都正常,通过价格战创造规模效应也是情理之中了。

但事实上,这还是只想赚快钱吃快餐一锤子买卖的做法。因为这两年空调业火了,所以进来抢食的品牌也多了,不过一旦习惯这么做了,那么再想从低价品牌中走出来就难了,而且继续这么干也是有风险的。

黑电行业的净利润率从3%到1%,只用了不到两年,正是因为有源源不断的爱打价格战的品牌介入,现在大家利润状况都不好,现在看,这种乱象正在向白电市场转移。如果这些黑电企业进入白电市场想获得利润支撑,那么用低价格策略显然是不能满足支撑需求的,而只能短时间内缓解压力,时间一长,当你的白电业务也不赚钱的时候,那对这些切入白电市场的黑电品牌来说,才是噩梦的开始。

实际上,倒不如学习一些品牌上来即高端的做法,虽然短时间内消费者对你的产品品质有质疑,但时间长了就知道你在这方面确实有黑科技。比如小米空调4000多元的价格吓退了一拨人,当它再升级再配备其他黑科技的时候,自然会有消费者为其买单。

现在有的黑电企业已经习惯了在黑电市场经常被打压的状态,失去了冲击高端市场的信心。实际上,相比黑电市场而言,白电市场的竞争还算缓和,而且高端产品和高端品牌不如黑电市场激烈,倒不如借助智能化东风,抓住产业升级的契机定位高端,或许还能获得不错的收益。当然,这对一些习惯了低端低价的黑电企业来说,跨出这一步的难度太大了。

责任编辑:王路(QT0004)

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