如何正确看待中国彩电行业的各种第一?

2017-03-21 10:35 中国家电网

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追求第一,对于彩电品牌来说,是一个自然的诉求,毕竟“第一”的光环对于品牌推广和市场营销有着的莫大的帮助。因此,企业往往会想方设法给自己打上“第一”的标签,引发媒体关注。

在中国市场,彩电业有不少“第一”。比如,乐视就宣称自己是“智能电视第一品牌”,TCL宣称自己是“出货量中国第一”,海信也表示自己是“连续14年雄踞中国市场第一”……

但仔细分析这些第一,其实成色或者说价值还是不同的。例如,乐视所说的第一,主要指的是品牌层面,从出货量或者市场份额来说,乐视目前都还没有做到第一。其所称的“智能电视第一品牌”或者“互联网电视第一品牌”,依据大概是乐视电视的线上销售业绩和所谓的大屏运营能力。当然,乐视的第一,毕竟还没有权威数据特别是市场份额等数据的佐证,友商们也还是不服的。

再看看TCL。应该说,从一系列数据看,TCL 2016年的业绩还是不错的。但TCL是不是媒体宣传的那样“出货量中国第一、世界前三”?

笔者查询了很多媒体援引的IHS的数据,发现其中有很多值得商榷之处。首先,媒体援引的数据其实是IHS一份名为《2016年全球电视制造量》的数据榜单。榜单显示,三星以4810万台的制造量排名全球第一(份额19.2%),LG以2650万台的制造量排名全球第二(份额10.6%),TCL以2020万台的制造量排名全球第三(份额8.1%),冠捷(份额7.7%)、海信(份额6.5%)分别以1930万台和1640万台的制造量排名第四和第五。

也就是说,TCL的全球前三、中国第一,实际上是制造量,而不是业界通常意义上所认为的自有品牌的出货量或者市场销量。

从制造来说,TCL除了自有品牌之外,还会为其他品牌做贴牌代工生产。比如,乐视就是TCL的代工客户,乐视电视同时还委托冠捷代工生产。此前,东芝在中国销售的彩电已委托TCL代工。

因此,TCL的中国第一,是制造量第一,并非自有品牌的销量和市场份额第一。当然,并不是说制造量第一没有意义,只是要厘清一个概念,制造量和销量并不能划等号。

比如,乐视电视都是委托其他厂商代工制造,如果从制造量这个维度看,乐视可以说为零;按照IHS的制造量排名数据,冠捷的彩电制造量已经排到第四,但中国市场上冠捷自有品牌的电视是几乎找不到的,因为冠捷更多地只是为其他品牌做贴牌代工生产。因此,不能拿冠捷的出货量与海信、创维、TCL、长虹、康佳这些面向C端市场的电视品牌的出货量比较,当然也不能拿TCL的制造量也其他品牌的销量数据对比。

如果从真正的销量份额来看,IHS的数据显示,全球5强的排名是:三星市场份额为21.6%,排名第一;LG市场份额为12.2%,排名第二;海信市场份额为6.1%,排名第三;TCL市场份额为5.8%,排名第四;索尼市场份额5.6%,排名第五。

这个数据和此前WitsView发布的2016年全球彩电销售数据报告的排名数据基本一致。WitsView报告也显示,排名全球前五的品牌分别为三星、LG、海信、TCL、索尼。

因此,综合数据来看,2016年海信电视的销量份额是全球第三、中国第一。

中国是制造大国,目前更需要向制造强国、品牌强国迈进。在2017中国发展高层论坛上,国务院副总理张高丽在演讲中就表示,“我们的实体经济工业产品有220多种产量在世界上第一。但是我们的自有品牌在世界100个品牌当中,我们只有华为一个。”由此可见,除了产量之外,企业提升品牌能力具有很强的迫切性。

就彩电业来说,2016年全球彩电制造量为2.5亿台,而中国就生产制造了1.5亿台。但全球五强中,份额前两强仍为外资品牌占据,无论是海信、TCL还是创维、乐视,都应该加力提升自己的品牌份额和品牌影响力,打造成为有着全球影响力的知名品牌。

责任编辑:王路(QT0004)

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