深度分析:中国黑电企业的白电生意经都没念好

2016-08-19 15:00 北方网

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在中国市场上,做白电的黑电企业有很多,但成功者居少。近年来,以黑电业务起家的海信、长虹、TCL、创维、康佳等多企业,或早或晚均已经完成对白电行业的系统布局。

在进入路径上,海信、长虹,先是以自有品牌进入,后通过资本收购科龙容声、美菱华意的方式,找到发展的新通道;而TCL、创维、康佳则主要采取自有品牌的操作策略,一直谋求引爆和突破。

在进入时间上,长虹、TCL、海信三家从黑电进入白电的时间最早,但各家发展成熟度并不均匀,长虹海信表现则明显优于TCL;而康佳、创维则进入白电稍晚,目前还处在发展、蓄能阶段,看不出可以改写格局的势头。

在商业逻辑上,这几家黑电企业进入白电,从一开始的小打小闹、意在完善产品布局;到如今,开始真金白银投入、真刀真枪大干。经历了从无到有,从有到大的思想转变,都希望可以获得规模和利润的双增长。

为什么?

一大批黑电巨头进入白电,先解决第一个问题,黑电为什么非要做白电。要知道,当前的白电巨头美的、格力们,基本上没有进入黑电领域,甚至连一点点想法都没有。

黑电企业进入白电产业,本身并不新鲜。但是,令人感到新鲜的却是,黑电在进入白电产业多年之后,却一直没有实现“黑白跨界、全面开花”。原因到底是什么?原因并不复杂,主要为三个层面:

最普遍的,也是最常见。就是黑电企业做白电,一开始不用心,没有“真金白银”去投入研发、去拼抢市场,只是作为企业市场经营品类的一种扩容。

从过去到现在,很多黑电企业进入白电领域,都是采取“OEM贴牌”试水的方式。在江浙一带寻找中小工厂搞OEM贴牌,后来才慢慢建立自己的生产工厂。在这一过程中,小打小闹,错失白电产业发展的黄金期、井喷期。

最常犯,也是最容易。就是白电产品不同于黑电,黑电的产品更新换代速度快,市场操作节奏快。如果说,黑电属于半导体技术驱动下的速度制胜,那么白电则属于典型的产品规模和渠道制胜。

在这一过程中,很多黑电企业做白电,要么完全按照黑电的操作模式和节奏,要么则另建团队按照传统白电模式去操作。前者不适应慢不下来、后者太平庸跟不上。完全没有自创一套可以“黑电协同”自成一派的新打法、新节奏。

最无奈,也是最尴尬。黑电企业做白电,总是习惯性患上一种“看不起、看不惯”的自我意识过强毛病。对于很多黑电企业来说,一直认为白电没有技术含量,而黑电则是技术驱动,从而在操作白电时总是会患上“盲目技术崇拜症”。由此,很容易陷入所谓的技术驱动无法自拔,忽视规模制胜和渠道价值。

白电完全不同于黑电,更不同于数码IT领域。因此,拿技术升级快来驱动白电不是不行。只是没有真正让技术创新在白电产品上落地,黑电企业推出的一系列白电产品,大多是模仿,基本没革新,这怎么可能改变消费习惯和市场格局呢?

也就是说,所谓技术创新的故事,至今在白电行业还没有市场和行情。原因,黑电企业的所谓技术,大多也是拿来主义。虽然想借机改造白电,但市场和消费者并不接受。看看很多黑电企业的白电产品,没有原创只有模仿。

怎么了?

不管黑电企业的白电业务做的怎么样,只要有钱赚,才是真理,才是活下去的唯一支撑。因此,解决第二个问题,那就是黑电企业做白电的真正商业逻辑,或者说差异化竞争力,又是什么?

到底是什么力量驱动一批又一批黑电企业,尽管知道白电产业“山中有老虎却偏向虎山行”。原因就在于,黑电企业无论是从眼下,还是未来,都已经到了不得不做白电的境地。这既是企业发展的需要,也是时代赋予的责任。

一是,短期要追求从无到有,不求大、只求有;无论是为了释放企业的综合实力和品牌形象,还是为了终端用户和商家的需求,黑电企业进入白电,至少在短期内可以建立起完善的产品线,从而更好地方便消费者的关联性购买或者套购;同时,对于渠道经销商来说,从单品专卖向全品类的经营,更加丰富和全面,竞争力也更强了。

二是,中期提振经营能力,提业绩、增规模;做大再做强,已经成为中国家电企业在过去、现在以及未来的必经之路。而做大的前提,一定是多品类的扩张和协同发展,而不是像格力那样只是依靠一个产品规模化扩张,到头来还是需要多元化。原因就是,做大才能做强,而做强在当前中国的商业环境之下,却并不一定能做大。所以对于所有黑电企业来说,持续的布局白电则是提升规模、提高业绩,构建“黑电不行白电补”的商业格局最佳出路。

三是,长期谋求超车,借智能化、谋求领跑;当前家电产业已经步入全面智能化的发展新时代。从智能家电,到智能家居下的智慧生活,多品牌的多品类融合、协同,即互连互控是趋势,也是必经之路。但是,第一部应该是单品牌的产品进行内部融合,只有具备一定的平台价值,第二步才会在对外的开放中释放更大的价值和吸引力。所以,很多黑电企业未来都可以借助智能化的拐点,谋求在白电产业的弯道超车。而智能家居则是最大的机会点。

由此来看,无论是短期、中期还是长期,黑电企业做白电这一动作无疑是明智的,现在来看一些企业的扩张已经慢了半怕。接下来,必须要在白电产业做强做精,才能构建黑白融合下的智能化竞争力。

对于很多黑电企业来说,到底如何快速做大做强白电业务,目前普遍还没有找到感觉,更没有找到手段和通道。大部分企业还处在模仿借鉴通道下的探索阶段。接下来,留给黑电企业打造白电业务竞争力的时间和空间,已经不多了。必须要快速在一线市场引爆,否则就只能在低调中凋谢!

责任编辑:王路(QT0004)

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