复盘8.15大战:京东的崛起

2016-08-11 10:13 中国网

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笔者近日装修新房,发现所采购的各种家电数码产品,大到电视机,音箱,冰箱,洗衣机,空调,小到微波炉,台灯,电饭煲,电风扇等全是来自电商平台,没有一件来自线下实体店,这在几年前是难以想象之事。而对于大多数中国人来说,网购与吃喝拉撒睡一样,早已是当下日常生活中不可或缺的刚需,京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线等成为生活方式的新图腾。

CCTV发现之旅频道日前播出8.15电商大战纪录片,把时光拉回到4年前的8月15日,试图还原“史上最惨烈电商大战”的刀光剑影。当天多家电商企业“一言不合”宣布集体降价,任性十足。其中京东第一个冲锋陷阵,与苏宁易购,国美在线,易迅、当当、拍拍等展开价格战厮杀。如此荒诞的表象不仅震惊业界,也向世人大秀电商集体爆发的惊人力量,由此电商作为新兴商业力量登上历史舞台,并逐渐主宰中国乃至全球新商业文明和游戏规则。

4年后的今天,中国电商竞争秩序和生态规则早已物是人非。有人(京东)升天,有人(苏宁国美当当等)沉寂,有人退场(易迅拍拍等),还有大量的新生力量入场。然而8.15大战所裹挟的价值观依然不减当年,更高品质、更低价格理念仍在左右现行电商丛林生存法则。

“一言不合”引发的价格战

2012年8月14日,时任京东商城CEO刘强东突然发布微博称:“京东未来三年内大家电产品零利润,有一块钱毛利都将立刻辞退采销人员,还要在全国招5000名情报员,任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可用手机比价,如果价格差不足10%,工作人员核实后立即降价或现场发券。

苏宁易购闻风迅速参战:所有价格必然低于京东,高于京东的立即调价,已经买的两倍差价赔付。随后国美在线表示“京东卖一元,国美就卖九毛五”,当当网、易迅网也纷纷加入战团。各家约定于8月15日一起动手开打,这场被称为中国电子商务史上规模最大、最惨烈的价格战就这样无预警发生了,很快成为燎原之势,席卷和重塑整个家电渠道产业链,如同法国大革命般彻底与热烈。

法国思想家托克维尔在《旧制度与大革命》一说中写道:大革命决不是一次偶然事件。的确,它使世界措手不及,然而它仅仅是一件长期工作的完成,是十代人劳作的突然和猛烈的终结。即使它没有发生,古老的社会建筑也同样会坍塌……只是它将一块一块地塌落,不会在一瞬间崩溃。大革命通过一番痉挛式的痛苦努力,直截了当、大刀阔斧、毫无顾忌地突然间便完成了需要自身一点一滴地、长时间才能成就的事业。

无论是国家,企业,还是个人,试图冲撞并改写现存社会秩序,无疑是一种冒险行为,势必面临多方面阻力和疑虑。事实上,相比苏宁国美布局家电行业多年,京东在成立10周年、转型电商5周年(2008年)之际才完成家电产品品类销售的搭建工作,当年6月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕,基本完成家电产品品类销售的搭建工作,算是初生牛犊不怕虎。

8.15大战迅速轰动社会各界,让原本只属于电商行业的茶壶风暴,逐渐演变成社会热点事件。尽管最终被相关监管部门各打五十大板了事,然而其对中国零售业和电子商务行业深远历史意义至今仍在。8.15将中国电子商务的发展过程分为电商零售主导期和传统零售主导期,打破传统零售业固守线下渠道的迷梦,京东第一个站起来推墙,不仅成就了自身市场地位,也无意间成为中国电商产业链飞速发展的导火索。

笔者发现,不少亲历过815家电大战的参与者,时隔多年后仍将其形容为“电商对实体店的一次痛击”,京东家电业务借机快速缩小差距乃至后续赶超,以及2014年登陆纳斯纳克市场,进而奠定现有电商竞争格局,可谓一役定天下。

低价格与高品质成标配

据《2015年家电网购分析报告》显示,我国家电网购市场规模在2012年、2013年、2014年分别是880多亿元、1322亿元、2011亿元,增长势头迅猛。2015年我国家电网购市场规模超过3000亿元,京东家电份额达到60.2%居第一,其次是天猫、苏宁、国美等,家电网购渠道呈现“一极多强”的新格局。可以说,2012年815是以京东的家电电商逐渐崛起,而传统家电连锁遭遇滑铁卢开始向线上转型的拐点,一场商业变革就此悄悄展开,进而摧枯拉朽般推倒电商卖场实力范围,直到今天也未能改变现状。

2012年之前,苏宁、国美高管都曾经放言,“家电网购的市场规模不会超过整体家电渠道的10%”。即便在当时网购最发达的美国,家电网上销售额也只占销售总额的8%-10%。4年后,大量美国人还习惯在“黑色星期五”去实体店购买家电,而中国人早已把家电网购当成生活方式的重要组成部分,当然这些都跟8.15有着难以割舍的因果联系。

复盘京东借8.15扶摇直上成为大赢家,主要源于其家电政策的与众不同。正如刘强东在央视对话节目中所说:“京东家电之所以能够在815大战之后快速崛起,很重要的原因是当时国美、苏宁对家电厂商的盘剥已经达到顶峰,各个家电厂商行业净利润不到1个点,所以才给了京东机会。如果他们那时没有对供应商有很大的盘剥,供应商不会跟京东合作。

京东家电在2013年提出3年不涨合作点位的承诺,3年后继续承诺给战略合作伙伴3年不涨合作点位的政策。刘强东和闫小兵多次在公开场合表示,家电销售线上与线下比较,包括合同点位、促销成本、人员费用在内,京东比国美苏宁等实体店整体成本低10%至30%。而国美、苏宁公开的财务报表显示综合毛利率是19%,小家电的毛利率超过35%,大家电的毛利率达到25%。京东却需要10%的毛利率就可以获利,优势看似颇为明显。

当下的京东,似乎已经没有太多耐心与苏宁国美缠斗。2016年3月,刘强东信心满满的认为今年京东“带电产品”会成为中国线上线下第一大零售商,大家电业务今年超过国美,略超苏宁。3年内大家电销售额超过国美+苏宁的总和,凸显出京东一统电商江湖的野心。

今年8.15,京东推出“沸腾家电节”概念,宣布再次联合众多家电品牌,投入号称“史上最大”的促销力度,即推出最多的促销形式,波及最广的促销范围,势必将优惠进行到底,到时与苏宁,国美,天猫等电商小伙伴们引爆出什么样的新故事,值得不明真相的吃瓜群众围观。

笔者发现,除了没有最低,只有更低的价格战,京东近些日子一直积极鼓吹“高品质”竞争理念,试图在价廉和物美二者寻求平衡。或许对京东来说,低价格用来打江山,高品质则用来守江山,二者缺一不可,这也在一定程度昭示8.15未来的新使命。

责任编辑:王路(QT0004)

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