乐视给彩电行业带来三大剧变

2016-02-18 21:32 中国家电网

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2015年的中国彩电业注定要在我国“家电强国”之路上留下浓重的一笔。随着互联网品牌的发力, 彩电的智能化步伐大大加快,客厅这一入口的吸引力飙升,参与抢夺市场份额的品牌多达79个。在持续一整年的纷争中,形成了新品牌不断涌入、老品牌被迫转 型、外资品牌快速衰退的局面。

乐视等互联网品牌除了给用户带来全新的产品、更高的体价比、全生态的服务之外,还引领了彩电产业经历了至少三个方面的大变化,这三个变化也揭示了彩电产业未来发展的趋势。

中怡康:乐视给彩电行业带来三大剧变

最大的变化是,彩电行业已经从硬件盈利模式升级到服务盈利模式,乐视更是已经开始通过服务盈利。

权威市研机构中怡康研究院刘威分析称,2015年全年智能电视零售量的渗透率是72.3%,在55寸及以上的大尺寸产品中,渗透率更是达到了96.2%,智能电视的普及给原本依靠硬件盈利的彩电行业带来了新的盈利模式——内容盈利,这是未来彩电行业发展的趋势之一。

乐视是内容盈利模式的开创者和引领者,而目前其盈利模式也已经从“内容盈利”升级到了“服务盈利”。从开始涉足电视,乐视就是以硬件不盈利为出发点,“生态盈利”才是其核心,通过以硬件构建出的“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态系统来实现盈利。

硬件盈利只能单次收费,而乐视的“服务盈利”模式已经可以从内容付费、会员、大屏广告、游戏等等实现多方面、多层次、持续性盈利。

但对于传统彩电企业,甚至是互联网品牌来说,乐视的成功很难复制。

智 能电视的内容包括很多方面,比如视频、游戏、教育、音乐等。在智能电视的内容中,视频点播是用户最喜欢的内容,占比七成以上。在整个智能电视视频内容产业 链中,播控平台是固定的7家,视频内容提供方是固定的几家,排列组合后智能电视的多数视频内容是雷同的。而乐视生态由“平台+内容+终端+应用”组成,是 一个开放闭环的完整生态,很多企业试图抄袭乐视电视的模式,但是都没有成功。

乐视CEO贾跃亭认为,未来,视频内容的分众化是一个趋势,越分众,对互联网的企业越有利,而乐视也抓住了这一趋势,深耕高品质视频内容,让乐视电视在吸引力方面能够持续保持较高的水平。

第二大变化是,从线上线下的两级分化到最终的融合。

据中怡康数据,从2012年到2015年,彩电线上规模增加了5倍,2015年线上规模1409万台,预计2016年线上规模将达到 1580万台。刘威表示,彩电线上增速开始放缓,未来线上线下两级分化的增长情况将终结。

线上渠道可以分为两类,第一类是线上公开渠道,线上公开渠道的格局基本稳定,京东、天猫+淘宝、苏宁易购、国美在线是主要的线上公开渠道。第二类是自营垂直渠道,以乐视、小米官网为代表。

刘威分析称,2015年,互联网粗放发展的阶段已经过去,线上线下未来是要进入融合阶段的,也就是O2O,但是Offline不是单纯的线下门店,应该引申到用户的具体位置,这是服务开展的关键。

例 如用户在线上浏览了产品,接着给用户推荐最近的线下门店去体验,这是最基本的服务。O2O应该衍生出智慧服务体系,同时又可以作为消费行为分析的基础。 2015年家电渠道下沉的同时也在向着O2O的方向发展,类似京东帮、乐视LePar体验店的线下服务店更多的融入了线上元素。

2015 年乐视实现了销售渠道的全面扩张,推进了彩电产业线下线下的融合。除了乐视商城之外,乐视在线上进驻天猫、京东、苏宁易购、国美在线等电商主流渠道。 2016年1月15日乐视在京东举行超级品牌日活动,乐视将自身资源引向京东,京东APP首页霸屏给乐视。1月15日当周,乐视电视零售量同比增长 829.3%,环比增长191.3%。同时乐视大力发展LePar线下体验店,LePar项目于2015年4月正式启动,至年底已经在全部布局LePar 体验店3800家,辐射3000多个乡镇。

第三大变化是从推广到传播的变化。

新时代消费者往往基于自我喜好和口碑相传来考虑自己的购物。而据中怡康数据,电商平台具有庞大的流量,但是彩电的支付转化率只有1%,现在的流量成本非常昂贵,除了1%的转化率,针对剩下99%的用户,就凸显了传播的重要性。

刘威分析,乐视主要从三个方面提升传播:代际管理、不降价、审美营销。

目前乐视推出了四代产品,每一代产品统一命名,这样做有两个好处,一个是越聚焦越简单越容易记忆,就像iPhone一样。第二个好处是通过冠名可以突出产品的辨识度。乐视的代际基本上是每年更新一次,每更新一次对于用户来说代表产品更高的颜值、更高的性能、更多的优化。

而在代际更迭时,不降价。平时乐视超级电视的价格也是稳定的,双十一当天天猫乐视旗舰店产品价格下调,11月11号过后,价格迅速回升,并且保持稳定,即使是随后的周末也不受影响。

第三点是审美营销,乐视认为自己的产品是完美的,并且以各种方式传播自身产品的完美。

关 于产品的传播比比皆是,传播什么内容,怎样给消费者留下深刻印象是值得思考的问题。中怡康认为从宣传卖点过渡到宣传买点是传播的要义。卖点是过去企业推广 的核心,在自我的立场向用户推销。卖点的核心是“人无我有,人有我优”。买点是传播的要义,站在用户的立场去了解其需求。以乐视为例,乐视的卖点是内容, 所以乐视在对产品详情页的描述中不断突出乐视的内容优势,乐视基本上是在介绍自己独有的东西。这样消费者记忆中就会形成一个记忆的区域,印象深刻,这就是 单点突破。另外一种做法是面面俱到,在对产品详情页的描述中介绍了产品的画质、芯片、内容、售后等等,没有突出的重点,几乎所有内容都是和别的品牌共有的 东西,消费者看完之后记不住这个型号,甚至也记不住这个品牌,却有可能给别的品牌做了嫁衣。

目前,乐视已经带给彩电产业三大变化,但是更多的,我们应该从中窥见彩电产业未来的趋势,包括盈利模式的变化、渠道的变化、传播的变化等等,因为这些变化将深刻的影响未来彩电行业的发展。

责任编辑:王路(QT0004)